Phân tích sự thay đổi hành vi người dùng thời AI (2026): 6 dịch chuyển và cách doanh nghiệp thích ứng

Khi lượt truy cập, lượt nhắn tin hay đơn hàng đổi hướng, câu hỏi đầu tiên của nhiều doanh nghiệp là "thuật toán đổi gì", trong khi nguyên nhân thường nằm ở phía khách hàng: cách họ tìm hiểu, so sánh, tin và mua đã khác trước.

Bài này phân tích 6 dịch chuyển trong hành vi người dùng năm 2026, mỗi dịch chuyển dựa trên số liệu có nguồn và có ghi rõ giới hạn: người dùng thêm công cụ AI mà chưa bỏ Google, khoảng cách thế hệ rất lớn, khách đến từ AI ít nhưng chuyển đổi tốt hơn, mua sắm ở Việt Nam dồn về video, livestream và nền tảng, giá và ưu đãi vẫn quyết định, và niềm tin chưa theo kịp mức dùng.

Số liệu đối chiếu đến ngày 20/10/2026, lấy từ Similarweb, Pew Research Center, Adobe Analytics, Metric và Q&Me (qua VnExpress International); số nào đến từ nguồn thứ cấp được ghi trong câu. Click Star đã có bài về xu hướng tìm kiếm của người dùng thời kỳ AI và bài về xu hướng sử dụng AI; bài này mở rộng sang mua sắm, niềm tin và cách đo.

Điểm chính

• Người dùng thêm công cụ chứ chưa bỏ công cụ cũ: theo Similarweb, 461 triệu trong số 494 triệu người dùng ChatGPT (tháng 3 đến 5/2026) cũng dùng Google trong cùng kỳ.
• Khoảng cách theo tuổi rất lớn: theo Pew (2/2026), 61% người Mỹ 18 đến 29 tuổi từng dùng ChatGPT, so với 19% ở nhóm từ 65 tuổi. Khách hàng của bạn có thể ở những chặng khác nhau.
• Lượng khách đến từ AI còn nhỏ nhưng chất lượng cao: Adobe ghi nhận lượt truy cập từ AI vào các website bán lẻ Mỹ tăng 62% so với cùng kỳ (7/2026), tỷ lệ chuyển đổi cao hơn 60% so với nguồn khác, tháng thứ 11 liên tiếp.
• Mua sắm trực tuyến ở Việt Nam đang dồn về video và nền tảng: nửa đầu 2026, 4 sàn lớn tăng hơn 40% so với cùng kỳ, GMV 291,6 nghìn tỷ đồng, và theo khảo sát của Q&Me, 67% chi tiêu trực tuyến của người được hỏi dành cho livestream.
• Giá và ưu đãi vẫn quyết định: 82% người tiêu dùng trong khảo sát của Q&Me nêu giảm giá là yếu tố mua hàng quan trọng; giao nhanh làm đơn hàng tăng tới 130% với người bán dùng giao 1 giờ hoặc 4 giờ (theo Metric, trên Shopee).
• Niềm tin chưa theo kịp mức dùng: các bản tường thuật khảo sát của Pew cho thấy người dùng nhiều hơn nhưng vẫn lo ngại; thương hiệu cần bằng chứng và kênh con người rõ ràng.

Dịch chuyển 1: thêm công cụ, chưa bỏ Google

Người dùng AI không rời công cụ tìm kiếm.

Báo cáo Generative AI Landscape 2026 của Similarweb, theo bản tường thuật, ghi 461 triệu trong số 494 triệu người dùng ChatGPT cũng dùng Google trong khoảng tháng 3 đến 5/2026; nguồn tường thuật nêu tỷ lệ 95% dù phép chia cho ra khoảng 93%, và không giải thích chênh lệch, nên Click Star lấy là "trên 9 trong 10".

Cùng báo cáo ghi tìm kiếm truyền thống có khoảng 3,3 tỷ lượt khách truy cập duy nhất trung bình mỗi tháng (6/2025 đến 5/2026). Về quy mô dùng chatbot, theo các bản tường thuật khảo sát của Pew (17 đến 23/2/2026, 5.119 người lớn Mỹ), khoảng một nửa người lớn Mỹ dùng chatbot AI, tăng từ khoảng một phần ba năm 2024.

Đánh giá của Click Star. Ý nghĩa với doanh nghiệp là hành trình của khách hàng dài hơn và nhiều điểm chạm hơn: họ hỏi AI để hiểu vấn đề, tìm trên Google để kiểm chứng và so sánh, xem video hoặc đọc đánh giá, rồi mới liên hệ. Thương hiệu cần xuất hiện nhất quán ở nhiều nơi, thay vì tối ưu cho một kênh.

Dịch chuyển 2: khoảng cách thế hệ

Mức dùng chatbot khác nhau rất xa giữa các nhóm tuổi. Theo Pew (khảo sát 17 đến 23/2/2026), tỷ lệ người lớn Mỹ từng dùng ChatGPT là 61% ở nhóm 18 đến 29 tuổi, 55% ở nhóm 30 đến 49, 37% ở nhóm 50 đến 64 và 19% ở nhóm từ 65 tuổi. Gemini lần lượt là 30%, 34%, 20% và 11%; Claude là 10%, 9%, 4% và 1%.

Pew lưu ý không phải mọi chênh lệch đều có ý nghĩa thống kê, và đây là dữ liệu người lớn Mỹ.

Chưa có số đo tương đương theo tuổi cho Việt Nam. Tuy nhiên chênh lệch lớn như vậy gợi ý một điều chắc chắn hơn con số cụ thể: khách hàng mục tiêu của bạn có thể đang ở chặng rất khác nhau, nên cần hỏi trực tiếp họ thay vì suy từ xu hướng chung.

Dịch chuyển 3: khách đến từ AI ít nhưng chuyển đổi tốt hơn

Adobe Analytics ghi nhận, theo bản tin ngày 19/8/2026 về dữ liệu tháng 7/2026, lượt truy cập từ nguồn AI vào các website bán lẻ Mỹ tăng 62% so với cùng kỳ năm trước và tăng 1.219% so với tháng 10/2024; các lượt truy cập này chuyển đổi cao hơn 60% so với lượt truy cập không từ AI, tháng thứ 11 liên tiếp, và mang lại doanh thu trên mỗi lượt truy cập cao hơn 53%.

Cũng trong số liệu cộng dồn 2026 đến tháng 6 (theo bản tin được dẫn), khách từ AI có mức tương tác cao hơn 14%, ở lại trang lâu hơn 59%, thoát ngay ít hơn 33% và thêm vào giỏ hàng nhiều hơn 28%. Adobe nói dữ liệu rút từ giao dịch trực tuyến trên hơn 1 nghìn tỷ lượt truy cập các website bán lẻ Mỹ.

2 giới hạn cần nhớ. Thứ nhất, đây là bán lẻ Mỹ, chưa có số đo tương đương cho Việt Nam. Thứ hai, một bản tóm tắt thứ cấp cho biết vào tháng 3/2025, khách từ AI chuyển đổi kém hơn khoảng 38%; nghĩa là mối quan hệ này đã đảo chiều trong 1 năm và có thể đổi tiếp, nên không nên xem là quy luật cố định.

Click Star đã gợi ý ở bài về SEO thời đại AI: đo riêng nguồn AI bằng nhóm kênh trong Google Analytics 4 để biết số liệu của chính mình.

Dịch chuyển 4: mua sắm ở Việt Nam dồn về video, livestream và nền tảng

Theo VnExpress International (29/7/2026), dựa trên dữ liệu nửa đầu 2026 của Metric, doanh số bán lẻ trực tuyến trên các sàn lớn (Shopee, TikTok Shop, Lazada, Tiki) tăng hơn 40% so với cùng kỳ, gấp khoảng 3 lần tốc độ tăng của bán lẻ nói chung.

Tổng GMV đạt 291,6 nghìn tỷ đồng (11,07 tỷ USD) với 613.900 gian hàng và hơn 2,18 tỷ sản phẩm bán ra; trung bình mỗi ngày người dùng chi khoảng 1,6 nghìn tỷ đồng. Doanh số bán lẻ cả nước nửa đầu năm là hơn 2,94 triệu tỷ đồng, tăng 12,5% (Tổng cục Thống kê), nên bán lẻ trực tuyến chiếm khoảng 10%.

Theo khảo sát của Q&Me được dẫn trong bài, livestream là kênh mua chính của người mua trực tuyến, chiếm 67% chi tiêu trực tuyến của người được hỏi. Một thương hiệu được bài nêu tên cho biết hơn một nửa doanh số trên TikTok Shop đến từ livestream.

Bài cũng ghi 1 điểm cần cẩn thận: cách diễn đạt các tỷ lệ tăng cho gian hàng, GMV và số sản phẩm trong bài chưa rõ chỉ số nào ứng với con số nào, nên Click Star chỉ dùng mức tăng chung "hơn 40%".

Dịch chuyển 5: giá và ưu đãi vẫn quyết định

Dù công cụ đổi, lý do mua thì ít đổi. Cũng theo khảo sát Q&Me trong bài trên, 82% người tiêu dùng nêu giảm giá là yếu tố quan trọng khi mua; mã giảm giá riêng cho livestream và ưu đãi giới hạn thời gian thúc đẩy quyết định mua ngay.

Giao nhanh làm tăng đơn đáng kể: người bán dùng giao 1 giờ hoặc 4 giờ trên Shopee có đơn tăng tới 130% so với người bán khác (theo Metric).

Trong khi đó Shopee và TikTok Shop đã tăng phí với người bán, một số người bán tăng giá bán, và Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia đã yêu cầu các nền tảng báo cáo về tác động, nhưng người tiêu dùng vẫn kỳ vọng giá thấp hơn, giao nhanh hơn và nhiều khuyến mãi hơn.

Đánh giá của Click Star. Hệ quả cho người bán: lợi thế bền hơn khó đến từ giảm giá, vì nền tảng và biên lợi nhuận hạn chế cuộc đua đó. Bằng chứng ở số liệu này cho thấy các yếu tố ngoài giá (giao nhanh, nội dung livestream tạo niềm tin, thông tin sản phẩm rõ) là nơi doanh nghiệp có thể khác biệt.

Với doanh nghiệp B2B hoặc dịch vụ, tương đương là tốc độ phản hồi, minh bạch chi phí và bằng chứng năng lực.

Dịch chuyển 6: dùng nhiều hơn nhưng niềm tin chưa theo kịp

Các bản tường thuật khảo sát của Pew công bố ngày 17/6/2026 (Click Star chưa kiểm được báo cáo gốc, và các bản tường thuật diễn đạt không hoàn toàn giống nhau) cho thấy chỉ khoảng 16% người Mỹ kỳ vọng AI có tác động tích cực đến xã hội trong 20 năm tới, trong khi khoảng 40% kỳ vọng tác động tiêu cực; phần lớn không tin chính phủ hoặc doanh nghiệp có thể quản lý AI an toàn. Dùng nhiều không đồng nghĩa với tin nhiều.

Với thương hiệu, điều này nghĩa là câu trả lời của AI về doanh nghiệp bạn sẽ được khách hàng đối chiếu với nguồn khác: website chính thức, đánh giá, người quen, hoặc nhắn trực tiếp. Thông tin nhất quán ở mọi nơi, số liệu có nguồn, tên người chịu trách nhiệm và kênh trao đổi với con người (điện thoại, Zalo) vì thế quan trọng hơn trước.

Ý nghĩa với doanh nghiệp Việt Nam: bản đồ 4 chặng

Một khung tham khảo của Click Star (đây là nhận định, không phải số đo):

1. Khám phá: video ngắn, livestream, mạng xã hội, câu trả lời AI. Mục tiêu: được thấy và được nhắc đến.
2. Hiểu và so sánh: hỏi AI, đọc bài viết chuyên sâu, xem đánh giá. Mục tiêu: nội dung trả lời được câu hỏi thật, có số liệu và điều kiện áp dụng.
3. Kiểm chứng: tìm trên Google, hỏi người quen, xem website chính thức. Mục tiêu: thông tin nhất quán, có bằng chứng, có đánh giá thật.
4. Hành động: nhắn Zalo, gọi điện, đặt hàng. Mục tiêu: phản hồi nhanh, minh bạch giá, ít bước.

Việc nên làm

• Hỏi trực tiếp: phỏng vấn 10 khách hàng gần nhất xem họ biết đến bạn qua đâu, đã hỏi AI hay xem video trước khi liên hệ chưa. Đây là dữ liệu quý hơn bất kỳ báo cáo thị trường nào.
• Thêm 1 câu hỏi tự khai vào biểu mẫu và cuộc gọi tư vấn: "Anh chị biết đến doanh nghiệp này qua đâu?", lưu vào CRM.
• Đo nguồn truy cập từ chatgpt.com, gemini.google.com, claude.ai, perplexity.ai trong GA4 và so tỷ lệ chuyển đổi với nguồn khác trong chính website của bạn.
• Chuẩn hóa thông tin sản phẩm, giá, điều kiện ở mọi nơi: website, sàn, Google Business Profile, mạng xã hội.
• Thử 1 kênh video hoặc livestream trong 30 ngày với mục tiêu rõ, đo bằng đơn hàng và khách tiềm năng thật, không chỉ lượt xem.
• Rà tốc độ phản hồi và minh bạch chi phí: thời gian trả lời trung bình, giá hiển thị, điều kiện.
• Đặt lịch rà soát mỗi quý, vì hành vi và nền tảng thay đổi nhanh.

Điều chưa biết

Chưa có số đo tương đương cho Việt Nam về tỷ lệ khách đến từ AI và chuyển đổi của nhóm này. Số liệu Similarweb, Pew và Adobe đo thị trường Mỹ hoặc toàn cầu. Số liệu Q&Me về livestream và giảm giá đến từ một khảo sát được dẫn lại trong bài báo, Click Star chưa kiểm được bản gốc của khảo sát (cỡ mẫu và cách chọn mẫu).

Cuối cùng, các tỷ lệ về niềm tin dựa vào bản tường thuật chứ không phải báo cáo gốc.

Những sai lầm thường gặp

1. Giải thích mọi biến động bằng thuật toán mà không hỏi khách hàng.
2. Bỏ kênh cũ để chạy theo kênh mới, trong khi người dùng đang dùng cả hai.
3. Lấy số liệu Mỹ làm số liệu Việt Nam, nhất là về AI.
4. Chạy đua giảm giá thay vì tìm lợi thế khác (giao nhanh, minh bạch, bằng chứng).
5. Đo livestream hay video bằng lượt xem thay vì đơn hàng và khách tiềm năng thật.
6. Giả định khách đã tin câu trả lời của AI về mình mà không kiểm tra thông tin nhất quán ở mọi nơi.