Xu hướng digital marketing trong 5 năm tới: 6 thay đổi cần chuẩn bị từ 2026 đến 2031

Ngân sách marketing của hầu hết doanh nghiệp gần như đứng yên, nhưng nơi tiền được tiêu và cách người mua tìm ra doanh nghiệp đang đổi rất nhanh. Bài này không đoán trước từng nền tảng sẽ ra tính năng gì.

Nó dùng dữ liệu đã công bố đến ngày 20/10/2026 để chỉ ra 6 thay đổi có cơ sở nhất của digital marketing từ nay đến khoảng năm 2031, nói rõ mức chắc chắn của từng thay đổi và đưa ra lộ trình cho doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam.

Số liệu lấy từ khảo sát CMO của Gartner, dự báo chi quảng cáo của Dentsu và WARC, báo cáo e-Conomy SEA 2025 của Google, Temasek và Bain, thông báo của Google về cookie, DataReportal và các nguồn khác; mỗi số nêu nguồn ngay trong câu. Click Star ghi rõ chỗ nào là số đo, chỗ nào là dự báo của bên thứ ba, chỗ nào chỉ là nhận định.

Điểm chính

• Ngân sách marketing không tăng theo kỳ vọng: theo khảo sát 401 CMO của Gartner (tháng 1 đến 3/2026, chủ yếu doanh nghiệp doanh thu trên 1 tỷ USD ở Bắc Mỹ, Anh và châu Âu), chi marketing là 7,8% doanh thu năm 2026, so với 7,7% năm 2025, và 56% CMO nói thiếu ngân sách cho chiến lược của mình.
• Quảng cáo số đã chiếm khoảng 69% chi quảng cáo toàn cầu theo dự báo giữa năm 2026 của Dentsu, nên tăng trưởng đến từ việc chia lại kênh, không còn từ việc chuyển từ truyền thống sang số.
• Dentsu dự báo phần chi quảng cáo do thuật toán vận hành sẽ đạt 75% năm 2028 (theo tường thuật báo chí), nên lợi thế chuyển từ kỹ năng chỉnh tay sang chất lượng dữ liệu, nội dung sáng tạo và chuẩn đo lường.
• Cookie bên thứ ba không biến mất trên Chrome như từng được báo trước: ngày 17/10/2025 Google công bố giữ cách tiếp cận cho người dùng lựa chọn và ngừng hàng loạt công nghệ thay thế, nên ràng buộc lớn nhất ở Việt Nam là luật dữ liệu cá nhân chứ không phải kỹ thuật trình duyệt.
• Khách tìm và mua ngày càng qua câu trả lời AI, video và hội thoại: báo cáo e-Conomy SEA 2025 dự báo thương mại video chiếm 25% tổng giá trị thương mại điện tử Đông Nam Á, và 68% người tiêu dùng trong khu vực nói khuyến nghị của AI ảnh hưởng quyết định mua.
• Chỉ 30% CMO báo cáo năng lực AI đã trưởng thành và 70% nói quy trình nội bộ chưa đủ chín để mở rộng AI (Gartner), nên khác biệt giữa các doanh nghiệp sẽ nằm ở dữ liệu, quy trình và con người nhiều hơn ở công cụ.

Bối cảnh: tiền chảy về đâu và ai giữ ngân sách

Tổng chi quảng cáo vẫn tăng, nhưng hai dự báo lớn lệch nhau. Dentsu, trong bản cập nhật giữa năm công bố ngày 27/5/2026, dự báo chi quảng cáo toàn cầu tăng 5,0% năm 2026, đạt khoảng 1,06 nghìn tỷ USD, và 5,5% năm 2027; quảng cáo số chiếm khoảng 69% trên 56 thị trường (các số phụ lấy từ tường thuật của báo chí về báo cáo, Click Star chưa mở được toàn văn).

WARC, trong dự báo quý 3 công bố ngày 8/10/2026 (cũng theo tường thuật, chưa mở được bản gốc), ước tính chi quảng cáo toàn cầu tăng 11,9% lên khoảng 1,34 nghìn tỷ USD năm 2026, rồi 8,4% lên 1,46 nghìn tỷ USD năm 2027 và 7,9% lên 1,57 nghìn tỷ USD năm 2028.

Chênh lệch khoảng 280 tỷ USD giữa 2 nguồn quá lớn để chỉ do cập nhật; Click Star không tìm thấy nguồn nào giải thích, và nghi do khác nhau về phạm vi thị trường và định nghĩa. Click Star cũng không tìm thấy dự báo chi quảng cáo toàn cầu cho các năm 2029 đến 2031 trong 3 nguồn trên, nên phần sau năm 2028 trong bài này là suy luận.

Ngân sách của từng doanh nghiệp thì gần như đứng yên. Theo Gartner (thông cáo ngày 11/5/2026), chi marketing trung bình là 7,8% doanh thu năm 2026, tăng nhẹ từ 7,7%; nhóm có năng lực AI trưởng thành chi 8,9%. Phần dành cho AI trung bình là 15,3% ngân sách marketing, và 21,3% ở nhóm đã sẵn sàng.

Mẫu khảo sát là doanh nghiệp lớn ở Bắc Mỹ, Anh và châu Âu, nên không thể coi là số đo cho doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam.

Thị trường Việt Nam có nền tảng lớn. DataReportal (Digital 2026: Vietnam) ghi nhận 85,6 triệu người dùng Internet cuối năm 2025, tương đương 84,2% dân số, và 79,0 triệu danh tính mạng xã hội tháng 10/2025, tương đương 77,6% dân số (một người có thể có nhiều tài khoản).

Báo cáo e-Conomy SEA 2025 ước tính kinh tế số 10 nước ASEAN vượt 300 tỷ USD giá trị giao dịch năm 2025, trong đó thương mại điện tử khoảng 181 tỷ USD, tăng 16% (số liệu khu vực, báo cáo không tách riêng Việt Nam trong các tóm tắt Click Star đọc được).

Đánh giá của Click Star. Với phần lớn doanh nghiệp, câu hỏi của 5 năm tới không phải là "tăng ngân sách bao nhiêu" mà là "chia lại ngân sách thế nào khi tổng không tăng". Tăng trưởng chung của thị trường là tin tốt cho nền tảng quảng cáo, chưa chắc là tin tốt cho từng người mua quảng cáo.

Xu hướng 1. Thuật toán mua và tối ưu quảng cáo, lợi thế chuyển sang dữ liệu và sáng tạo

Khi nền tảng tự chọn đối tượng, vị trí và giá thầu, việc chỉnh tay mất dần giá trị. Dentsu dự báo (theo tường thuật) phần chi quảng cáo do thuật toán vận hành đạt 75% năm 2028.

Những gì người mua còn quyết định được là 4 đầu vào: tín hiệu chuyển đổi gửi về nền tảng (đúng sự kiện, đúng giá trị, đủ nhanh), kho nội dung sáng tạo đủ đa dạng để thuật toán thử, ưu đãi và trang đích, và ranh giới ngân sách.

Việc nên làm: chuẩn hóa sự kiện chuyển đổi (đơn hàng thật, khách tiềm năng đã đủ điều kiện, không chỉ lượt gửi biểu mẫu), gửi giá trị thật về nền tảng, sản xuất 5 đến 10 biến thể sáng tạo mỗi chiến dịch theo các góc khác nhau, và giữ một nhóm đối chứng không chạy quảng cáo để biết phần tăng thật.

Rủi ro lớn nhất là tối ưu theo chỉ số dễ đo nhưng sai (rẻ mỗi nhấp, nhiều khách tiềm năng rác).

Xu hướng 2. Khách khám phá qua câu trả lời AI

Người dùng đọc câu trả lời thay vì bấm vào trang. Pew Research Center (tháng 7/2025) ghi nhận người dùng Mỹ bấm vào kết quả truyền thống ở 8% lượt truy cập khi có tóm tắt AI, so với 15% khi không có; SparkToro ghi nhận 68,01% lượt tìm kiếm Google ở Mỹ trong 4 tháng đầu năm 2026 kết thúc không có lượt bấm.

Ở Đông Nam Á, e-Conomy SEA 2025 nêu 68% người tiêu dùng nói khuyến nghị của AI ảnh hưởng quyết định mua. Một nghiên cứu của IBM Institute for Business Value (tháng 1/2026, theo tường thuật) cho biết khoảng 45% người tiêu dùng đã dùng AI cho một phần hành trình mua; đây là số thứ cấp, đo ở thị trường khác.

Click Star đã phân tích sâu phần này trong bài về dịch chuyển SEO thời kỳ AI và bài về xu hướng tìm kiếm của người dùng. Điểm cần nhớ cho kế hoạch 5 năm: chỉ số mới là mức hiện diện trong câu trả lời, bên cạnh thứ hạng và lượt truy cập, và nội dung có số liệu, nguồn và tên người chịu trách nhiệm có cơ hội được trích dẫn cao hơn nội dung chung chung.

Xu hướng 3. Dữ liệu bên thứ nhất và sự đồng ý trở thành tài sản

Ngày 17/10/2025, Google công bố trên trang Privacy Sandbox rằng Chrome giữ cách tiếp cận cho người dùng lựa chọn về cookie bên thứ ba và ngừng các công nghệ như Topics, Protected Audience và Attribution Reporting vì mức áp dụng thấp.

Nghĩa là kịch bản "cookie biến mất" từng được chuẩn bị nhiều năm không xảy ra trên Chrome, và nhắm mục tiêu, tiếp thị lại, đo lường dựa trên cookie vẫn dùng được.

Nhưng cái giá của việc dùng dữ liệu đang chuyển từ kỹ thuật sang pháp lý: Luật Bảo vệ dữ liệu cá nhân và Nghị định 356/2025/NĐ-CP có hiệu lực từ 1/1/2026, Nghị định xử phạt 330/2026/NĐ-CP có hiệu lực từ 19/8/2026, đặt yêu cầu về đồng ý, thông báo và chuyển dữ liệu ra nước ngoài.

Click Star đã có bài riêng về luật này và về cơ sở dữ liệu trong vận hành online; các số liệu pháp lý trong đó cần đối chiếu văn bản gốc trước khi áp dụng.

Đánh giá của Click Star. Dữ liệu bên thứ nhất (do chính doanh nghiệp thu, có đồng ý rõ ràng) là tài sản bền nhất trong 5 năm tới vì không phụ thuộc quyết định của một trình duyệt hay một nền tảng, và vì các lớp AI phía trên (cá nhân hóa, dự đoán, trợ lý bán hàng) chỉ tốt khi dữ liệu nền sạch.

Gartner cũng chỉ ra rủi ro tương tự: CMO mua công cụ AI nhanh hơn việc xây dữ liệu, quy trình và quản trị đi kèm.

Xu hướng 4. Thương mại video, hội thoại và mua sắm qua trợ lý AI

e-Conomy SEA 2025 dự báo thương mại video chiếm 25% tổng giá trị thương mại điện tử Đông Nam Á. Với Việt Nam, nơi gần 4 trên 5 dân số có danh tính mạng xã hội, kênh bán hàng qua video ngắn, phát trực tiếp và nhắn tin là kênh chính, không phải kênh phụ.

Phía sau là xu hướng mua sắm qua trợ lý AI: các khảo sát do doanh nghiệp thanh toán thực hiện ở Anh và Mỹ (như Checkout.com) cho thấy 33% người tiêu dùng kỳ vọng ít nhất 10% giao dịch của họ do AI dẫn dắt trong vòng một năm, nhưng đây là số của nhà cung cấp, ở thị trường khác, đo ý định chứ không phải hành vi.

Nhà bán lẻ nào có dữ liệu sản phẩm, giá, tồn kho và chính sách đổi trả rõ ràng, đọc được bằng máy, sẽ dễ được trợ lý AI giới thiệu hơn.

Việc nên làm: chuẩn hóa danh mục sản phẩm và thông tin cửa hàng (tên, thuộc tính, giá, tồn kho, đánh giá thật) ở một nơi, đồng bộ lên mọi kênh; thử nghiệm bán qua video và nhắn tin với một ngân sách nhỏ và chỉ số rõ; chuẩn bị kịch bản trả lời khách bằng AI có người duyệt trước khi mở rộng.

Xu hướng 5. Nội dung: từ sản xuất nhiều sang giá trị gốc và người thật

Chi phí tạo văn bản và hình ảnh giảm gần về 0, nên số lượng không còn là lợi thế. Google nêu rõ chính sách thư rác không phân biệt cách tạo ra nội dung: tạo hàng loạt trang không mang lại giá trị cho người dùng là vi phạm.

Với dự báo của Dentsu từ tháng 12/2025 (theo tường thuật), video trực tuyến và mạng xã hội thuộc nhóm kênh số tăng nhanh nhất (khoảng 11,5% và 11,4% năm 2026), nên hình thức video và người xuất hiện thật có vai trò lớn.

Điều khó sao chép hơn văn bản trơn tru là dữ liệu riêng của doanh nghiệp, kinh nghiệm thực tế, chuyên gia có tên, đánh giá thật và kết quả có thể kiểm chứng.

Việc nên làm: mỗi nội dung trụ cột có người chịu trách nhiệm có tên, có dữ liệu hoặc ví dụ gốc, có quy trình biên tập và kiểm chứng trước khi đăng; dùng AI để soạn nháp và kiểm tra, không để xuất bản hàng loạt không qua biên tập.

Xu hướng 6. Đo lường: từ theo dấu từng cú nhấp sang đo tác động thật

Khi một phần hành trình diễn ra trong câu trả lời AI, trong ứng dụng nhắn tin và trong video, mô hình "bấm, chuyển đổi, ghi nhận" bỏ sót nhiều. Google cũng cho biết (ngày 17/10/2025) sẽ tiếp tục làm việc về một chuẩn đo lường quy kết liên thông qua W3C vì nhu cầu về đo lường ở quy mô lớn vẫn mạnh.

Cho doanh nghiệp, hướng thực tế là kết hợp 4 lớp: dữ liệu bán hàng thật từ CRM, thử nghiệm có nhóm đối chứng, mô hình phân bổ theo thời gian (marketing mix) cho các kênh khó theo dấu và các chỉ số mới (tìm kiếm theo tên thương hiệu, mức hiện diện trong câu trả lời AI, chất lượng khách tiềm năng theo nguồn).

Điều chắc hơn và điều chưa chắc đến năm 2031

Click Star phân 3 mức theo bằng chứng hiện có (đây là nhận định của Click Star, không phải số đo).

• Chắc hơn: quảng cáo số tiếp tục chiếm phần lớn chi quảng cáo (khoảng 69%, Dentsu); thuật toán vận hành ngày càng nhiều phần mua quảng cáo; dữ liệu có đồng ý là điều kiện bắt buộc ở Việt Nam; thương mại qua video và nhắn tin lớn lên ở Đông Nam Á.
• Có cơ sở nhưng còn nhiều biến số: tỷ trọng khách khám phá qua câu trả lời AI, tốc độ mua sắm qua trợ lý AI (số liệu hiện chủ yếu từ nhà cung cấp và thị trường Mỹ, Anh), chi phí và cách tính tiền quảng cáo trong câu trả lời AI.
• Chưa đủ cơ sở: quy mô thị trường quảng cáo năm 2029 đến 2031 (hai dự báo hiện có lệch nhau tới 280 tỷ USD ngay năm 2026), và thứ hạng của từng nền tảng sau năm 2028.

Ngân sách và đội ngũ: cách chia lại

Với tổng ngân sách không tăng, Click Star đề xuất khung 70-20-10 (khung tham khảo của Click Star, không phải chuẩn ngành): 70% cho những gì đã chứng minh hiệu quả bằng dữ liệu bán hàng thật, 20% cho thử nghiệm có chỉ số và thời hạn rõ, 10% cho các việc nền như dữ liệu, đồng ý, đo lường và đào tạo.

Về đội ngũ, vai trò tăng giá trị là người làm dữ liệu và đo lường, người biên tập chịu trách nhiệm nội dung, người thiết kế quy trình AI, và người làm quan hệ với khách. Gartner ghi nhận 54% CMO nói thiếu nguồn lực, nên thứ tự ưu tiên quan trọng hơn danh sách mong muốn.

Lộ trình 5 năm cho doanh nghiệp vừa và nhỏ

1. 2026 đến 2027, nền tảng: chuẩn hóa sự kiện chuyển đổi và dữ liệu khách trong CRM; có đồng ý, thông báo, nhật ký theo luật; đo mức hiện diện trong câu trả lời AI cho 20 câu hỏi khách hay hỏi; viết lại 5 nội dung trụ cột với dữ liệu gốc và người chịu trách nhiệm.
2. 2027 đến 2028, tự động hóa có kiểm soát: dùng các dạng chiến dịch do thuật toán vận hành với kho sáng tạo đa dạng; tự động hóa chăm sóc khách và báo cáo; thiết lập quy trình duyệt nội dung do AI hỗ trợ. Luật Trí tuệ nhân tạo (Luật số 134/2025/QH15, có hiệu lực từ 1/3/2026) có thời gian chuyển tiếp cho hệ thống đang chạy, theo tóm tắt của hãng luật là 12 tháng với hệ thống thông thường và 18 tháng với y tế, giáo dục, tài chính; cần đối chiếu văn bản hướng dẫn trước khi áp dụng.
3. 2028 đến 2029, thương mại và trợ lý AI: dữ liệu sản phẩm đọc được bằng máy, bán qua video và nhắn tin, thử nghiệm kênh mới theo ngân sách 10%.
4. 2030 đến 2031, tích hợp: đo lường kết hợp thử nghiệm, mô hình phân bổ và CRM; đội ngũ vận hành AI và dữ liệu như năng lực lõi; rà soát lại kế hoạch mỗi 6 tháng vì dự báo thay đổi nhanh.

Việc nên làm trong 90 ngày đầu

• Ngày 1 đến 30: liệt kê mọi nơi thu dữ liệu khách và kiểm tra đồng ý, thông báo, nhật ký; xác định 3 sự kiện chuyển đổi thật và đưa về nền tảng quảng cáo; lập danh sách 20 câu hỏi khách hàng và ghi lại thương hiệu nào được nhắc trong câu trả lời AI.
• Ngày 31 đến 60: dựng bộ 5 đến 10 biến thể sáng tạo cho chiến dịch chính; chạy một thử nghiệm có nhóm đối chứng; chọn 5 nội dung trụ cột để viết lại theo cấu trúc câu hỏi và trả lời.
• Ngày 61 đến 90: so sánh kết quả với thử nghiệm; chia lại ngân sách theo khung 70-20-10; chọn một kênh mới (video hoặc nhắn tin) để thử với ngân sách nhỏ.

Chỉ số theo dõi

• Chi phí và doanh thu theo đơn hàng thật (không chỉ theo nhấp hoặc biểu mẫu).
• Phần tăng thật so với nhóm đối chứng của các chiến dịch chính.
• Mức hiện diện trong câu trả lời AI cho 20 câu hỏi quan trọng, đo hằng tháng.
• Tìm kiếm theo tên thương hiệu và tỷ lệ khách tiềm năng đủ điều kiện theo nguồn.
• Tỷ lệ điểm thu dữ liệu có đồng ý và nhật ký đầy đủ.
• Tỷ lệ nội dung qua biên tập và kiểm chứng trước khi đăng.

Những sai lầm thường gặp

1. Chờ dự báo hoàn hảo rồi mới hành động, trong khi các việc nền (dữ liệu, đồng ý, đo lường) có ích trong mọi kịch bản.
2. Tối ưu theo chỉ số dễ đo như lượt nhấp, lượt gửi biểu mẫu, mà không nối với đơn hàng thật.
3. Mua công cụ AI trước khi có dữ liệu sạch và quy trình duyệt; Gartner gọi đây là rủi ro lớn nhất của CMO.
4. Coi cookie còn dùng được trên Chrome là lý do bỏ qua việc xây dữ liệu bên thứ nhất và đồng ý.
5. Đầu tư vào số lượng nội dung thay vì giá trị gốc và người chịu trách nhiệm.
6. Khái quát số liệu của thị trường Mỹ, Anh hoặc của nhà cung cấp thành xu hướng Việt Nam mà không tự đo.
7. Không rà soát lại kế hoạch: dự báo của các tổ chức lớn đã lệch nhau tới 280 tỷ USD trong cùng một năm.